中国本土时装品牌之困：酒香也怕巷子深

彭丽媛的外访，捧红了广州品牌“例外Exception”，不过显然，光靠“第一夫人”的一两次曝光，并不能让“例外”在市场上更进一步
　　本土品牌的困境时尚从来都是洋货的天下，崇洋媚外的消费心态更让很多国货冒充洋货，除了起个英文名外还要号称是意大利、法国等国血统，为了看上去更高贵些，价钱卖得更高些，而这些因素让国内服装品牌在90年代凭借大牌未进入国内、信息不对称、消费者审美水平、成本低廉的优势而迅速扩张赚大钱，其价格分分钟赶上国际名牌。
　　伴随着互联网发达的资讯令信息不对称的年代远去，大量国际品牌进入中国，电商的围剿，令消费者选择性更多，加上消费心态的逐渐成熟对品牌持有更理性的看法。国货伪装洋货的路线也只能在三四线城市继续糊弄，商场中某些流水线“国货”无论设计还是品质都不出色的情况下，变得性价比不高、毫无竞争力，相同价位都可以购置一线品牌的副牌了。
　　貌似本土服装品牌前景堪忧，但有危才有机，环境严峻会加速服装行业优胜劣汰，价格合理、品质优良、有自身风格的本土品牌才有机会站稳，电商的兴旺也让很多设计师品牌获得前所未有的发展空间，解决过往的销售渠道难题，国产第一夫人style之类的名人效应更令本土品牌得到空前关注。
　　名人效应不长久在国内，名人对本土品牌的影响很大，当中不能不提总是媒体焦点的范冰冰，简直穿啥红啥！当一众明星出席活动非当季大牌不穿的风气下、范冰冰却喜欢求异尝试“新事物”，并独具慧眼选择了国内一些年轻设计师品牌，当大家惊艳于这是那款大牌那季的设计时，才发现原来出于本土优秀设计师之手。被冰冰穿红的有王在实的VEGA ZAISHIWANG、刘清扬的CHICTOPIA、卜柯文的christopher Bu。
　　还有就是第一夫人彭丽媛的出访装让广州品牌“例外Exception”意外地红了，近日，彭丽媛更入选一年一度的九月刊Vanity Fair名利场年度最佳着装榜。其实马可与毛继鸿的例外是创于1996年的高档设计师品牌，早就定立知名度，前卫大胆独有个性的设计，文艺具有独特艺术气息，永不赶时髦，所以永远时髦。其品牌风格对穿着者相当挑剔，不是人人能驾驭。彭丽媛部分出访服装由马可设计定制，由“例外”及“无用”配合制作，这专门定制的式样反而更接近高级成衣，流行度高、实穿性强。因不公开售卖，所以无法在专门店购买，但大众对品牌的关注度因彭丽媛空前高涨，很多都希望穿上同款，但这定制的款式是不同于品牌的设计风格，估计不会专门做条生产线出来。期待将来彭丽媛能穿上本土品牌的成衣系列出访亮相，情况如美国第一夫人米歇尔一样，带动国内服装品牌的兴旺，创造经济效益。
　　不只这些国内品牌，在中国早已兴起了专注于高级定制的商家。起源于1979年开办于大连附近的一家连缝纫机都要从员工家里搬来的小厂，1995年创立品牌，创世（Trands）男装的顶级定制套装售价高至8.8万元，其工艺水平已经不逊于世界一流品牌。你也许不知道，胡锦涛和比尔?盖茨所穿的西装出自同一个品牌，就是创世；巴菲特在专门为其录制的视频中说自己现在有9套来自中国的西服，其他的都被他扔掉了。他还调侃要和比尔?盖茨开一家店，专卖这个牌子的衣服。
　　可见，在中国其实并不欠缺高端质优的产品，少的只是一些适当的具有中国元素的推广宣传。
　　中国服装奢侈品牌路在何方？单纯靠名人效应拉动整个本土服装品牌是不可能的，在严苛的市场竞争下，运营出品牌文化、产品线有竞争力才是关键，想凭包装和借鉴“洋品牌”提高品牌溢价是目光短浅的行为。想要步入“奢侈品”的行列，中国时装品牌必须进入转型期。
　　目前，中国时装品牌的宣传策略，无论是品牌手册、老板专访，这些中国品牌永远重复的口号是“目标消费者在18-30岁之间，喜欢时尚和购物的城市年轻人。”而国际品牌运营的基础则是品牌创始人和故事，这些在中国时装品牌上基本为零，而且还缺乏中国元素。相反，许多做得不错的品牌，包括第一夫人穿的“例外”都是采取“洋元素”包装品牌，从店面到服装LOGO都是全英文设计，让人误认为这是个国外品牌。这是中国品牌必须改进的。
　　除了缺乏品牌文化历史和故事，个性元素也是中国时装品牌所欠缺的。现在中国奢侈品消费者的个性化需求很强烈，很多高端人群在对奢侈品消费的增长过程中，希望能够获得在同样级别中的个性化服务，因为他们希望区别于其他众多的高端人群，有更高层次的个性化消费，体现自己的社会身份和价值。这意味着提供“个性化”服务的奢侈品市场还会进一步扩大，低调、考究、服务周到的奢华品牌会在中国面临更加巨大的发展空间。中国服装品牌未来只能抛弃“洋化”的模仿，真正走出一条具有中国元素的个性之路。第一夫人彭丽媛最近入选名利场最佳着装，让“例外”等中国本土品牌走到了公众面前，也让人思考，一些质量款式不错价格也等同国际大牌的中国高端品牌，即使是在国内，了解的人也并不多？看来，中国高端品牌“酒香也怕巷子深”，也要向国外奢侈品大牌学习如何做广告才行。

（本文转自中国服装工业网http://www.fzengine.com）