童装终端升级加速 门店争换“新衣”

大型主题展示区、儿童专属体验区、富有想象力的购物空间和400平方米的展示面积……近日，泉州一童装品牌经过全新设计的“第四代旗舰店”出现在一些城市的中心地段。业界分析，随着市场竞争的加剧，童装店是否有足够的吸引力来吸引孩子，一定程度上成为影响店面销量的关键因素之一。为此，儿童品牌针对终端形象的升级战也愈演愈烈。
　　终端升级加速
　　日前，酷奇品牌2013秋季订货会召开，在这次订货会上，酷奇推出了第三代终端形象，并将在2013年对全国连锁体系进行全面升级。这次升级主要针对终端道具系统，“通过对货架的颜色和结构进行调整，借助设计与顾客沟通，以此向顾客传达产品信息、服务理念和企业文化，从而达到促进销售、树立品牌形象的目的。”该公司董事长留拥民表示。
　　七波辉在2013年同样把终端形象的升级作为一项重要内容。在不久前召开的2013年秋冬青少年潮流新品订货会上，七波辉董事长陈洪七表示，今年公司将着重加强终端形象升级，推出新一代商场货架。
　　而ABC早在去年就启动了第四代终端形象店，新的店铺形态以量贩形态为主，文化道具及情景塑造为辅，打造以“发现与创造的乐趣”为文化主题的量贩式购物体验馆，全面提升消费体验。野豹童装的第三代终端形象店也在去年全面推广，整体色调、品牌标志、门店形象与第二代门店有所区别。
　　提升单店效益
　　群雄并起的中国童装市场，如何才能有效差异化?除了不一样的产品服务，还要匹配独特的终端形象。“终端门店的升级主要是两个方向，一个是色彩和陈列的变化，另一个是功能的重新定义，比如增加体验区、互动区等。”乖乖狗营销副总罗正明表示，终端形象的变化最终是为了适应市场的需要，通过色彩和陈列来吸引顾客，通过体验和互动来留住顾客，才能最终实现销售。
　　业内人士分析，随着消费需求变化和市场竞争的加剧，依靠开店取得销量增长的时代成为过去，未来的竞争必然转移到单店效率的比拼，这时候品牌号召力、门店的位置、店面的形象以及货品的陈列，就成为能够吸引消费者进店的关键。
实际上，店面形象的更新换代，确实影响着单店业绩。比如，麦当劳将全球统一的红色门头变成了黑色，摆上了皮质沙发和装饰品后，欧洲的头一批6400个门店半年内营业额上升了15%。特步2008年、2009年推出“巨星店”后，虽然遭遇了全球性金融风暴的影响，“巨星店”们的业绩，仍然有30%—50%的提升。
　　注重购物体验
　　“终端形象升级始终是围绕提升消费者的购物体验而进行的。”服装陈列师陈为阳告诉记者，为了让消费者不断获得新的购物体验，很多服装企业的门店更换频率已经由起初的三四年一换，进化到两年一换，有些品牌甚至一年推一个新形象。
　　“儿童对购物体验的需求一定程度上比成人来得更为强烈，如果营造一个让儿童感到快乐、舒适的环境，孩子更愿意在终端停留，也为父母提供了更多选购时间，促成交易完成的概率自然而然提高了。”业内人士分析。
　　实际上，从ZARA等国际服装品牌的陈列上也能看到这一点。虽然拥有决定购买权的是家长，但是ZARA仍然人性化地以儿童顾客为设计参考，童装区照顾到儿童顾客的挑选需要，展桌高度采用人性化的贴心设计，并适当地更改了展桌的桌面颜色为灰蓝色系，具有很好的亲和力，拉近了与儿童的距离。