品牌需反思 服饰行业衍生“寄生链”

“××品牌新品5分钟后上线，最低1.5折”、“××品牌大型酬宾会，5月8日-5月11日，瞿溪路××号××生活广场”……隔三差五，“购物达人”葛小姐就会收到这样的促销短信，短信里的品牌大多是颇有口碑的中高档产品。精明的葛小姐说：“商场里卖千把块的连衣裙，通过短信介绍的渠道买，可能只要一两百元，比商场最大力度的促销还划算。”
　　葛小姐淘的“便宜货”，恰是眼下服饰行业最热门的产品：品牌尾货，说得通俗一点，就是库存。高企不下的库存量一直是生产企业的 “心头病”，却成就了不少销售渠道的“钱途”。今年以来，不仅大量电商高调宣布进军“库存产业”，传统店商也不甘落后，纷纷用库存招揽人气，一条服饰行业“寄生链”俨然形成。
　　电商抢滩忙
　　今年以来，打造“品牌特卖”似乎正成为众多电商的共识。当当网的特卖频道 “尾品会”计划于5月7日推出，京东、亚马逊表示将大举进攻限时特卖市场，天猫明确宣布今年的重点是打造一个“品牌特卖平台”，凡客等也开设了特卖频道。在众多 “品牌特卖”平台中，5年前成立的“唯品会”首先树立了一个成功模板。
　　作为国内第一家专做特卖的电商，唯品会销售过的产品品牌超过5000个，每天都有100个品牌特卖，商品包括服饰、箱包、家纺、护肤品等。记者登录网站发现，这里销售的产品大多属“小白领”的心头好，折扣普遍在5折以下，1折、2折的特惠产品也不鲜见。只不过低折产品一上线就会遭到网友“秒杀”、“疯抢”，往往上线不过5分钟，网页就显示“售罄”。由于唯品会上的特卖品都是品牌授权的，低价的诱惑不可小觑。
　　不清理库存，就意味着巨额仓储成本和冻结资金，这使得越来越多的生产商选择折扣网站来清理库存，虽然要支付高达20%左右的利润作为渠道费。而电商庞大的消费群体、“限时抢购”、“秒杀”等高效运作方式，无疑加快了库存的流转率。
　　店商揽人气
　　“品牌特卖”还呈现线上向线下拓展的趋势。记者近日收到一则 “名品导购网”发送的线下特卖会短信。特卖会在一家冷门宾馆举行，现场却人气爆棚：可容纳300多人的宴会厅四周是挂满服饰的衣架，更多的产品像“白菜”一样胡乱堆在几十个平板车上，少说也有成千上万件。更“疯狂”的是数百名消费者，有的拿着麻袋，看中什么就直接往麻袋里装，有的成群结队，轮流在由“小姐妹”们组成的“人墙”内脱衣试穿……涌入特卖场的消费者始终络绎不绝，因为平均折扣在3折以下。
　　线下特卖所带来的人气显然不会被店商所错过。百货商场人气不足的问题已经持续了相当时间，所以很多百货商场也开始选择特卖品作为招揽人气的法宝。这个双休日，记者走访了五角场、中山公园、静安寺等多个商圈发现，不论中档还是高档商场、无论百货商店还是购物中心，都设有各种形式的特卖会。一家百货公司的负责人也向记者透露：“货品资源一直是店商的竞争重点，但现在不仅要比新品，还要比库存——谁资源多，就意味着能拿到更多的库存、给出更低的折扣，从而吸引更多的消费者。”这名负责人还表示，之所以奥特莱斯(“out-lets”，折扣商店)业态近年来始终红火，也说明了在价格敏感的市场体系中，拥有低价货品资源的店商更有竞争力。
　　品牌需反思
　　虽然品牌库存让电商和店商有了新的 “生财之道”，但对品牌生产商来说，“定价数千元、实际销售数百元”的销售方式并不正常。这背后的问题，是生产商高企不下的库存量。
　　根据上市纺织服装企业公布的2012年年报，目前服饰产业库存产品合计超过670亿元，由此产生了“如果把目前全国库存的服装拿出来卖，只怕三年都卖不完”的业内评价。专家指出，促销让利只能救急，从长远来看，必须加强产品创新设计、降低同质化、建立精细的库存控制流程，才能令服饰企业走出困境。
　　某服饰负责人也透露，定价虚高也是导致库存有增不减的重要原因。一般而言，新品上市的最低折扣应该在7折左右，半年至一年的次新品折扣在5折左右，一年以上的产品折扣才会在2折到5折之间。但目前不少产品一上市就打5折，容易引发消费者“很快折扣会更低”的消费心理，从而导致大量新品积压成库存，影响整个行业发展。（本文来自中国服装工业网http://www.fzengine.com）

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