应对“打折疲劳” 商家解决之道

核心提示：　　金融危机爆发以来，商家在感受到市场改变之后，随即进行大力度折扣促销，这些措施使得商场在促销时期内人头攒动，销售业绩直线上升。但上周末，...


　　从金融危机爆发伊始，商家在感受到寒冬之后，随即进行大力度折扣促销，这些措施使得商场那段时期内人头攒动，销售业绩直线上升。但上周末，记者在京城多家商场发现，这一场景已不复存在。根据以往的经验，春节假期过后商场会迎来一轮销售淡季，但今年的淡季相比往年更加冷淡。


　　业内人士分析认为，出现目前情况与商家长时间、持续相同力度的打折促销活动，导致消费者对打折产生的“审美疲劳”紧密相关。而如何度过这段打折疲劳期，重新点燃消费者的购物欲望，是目前商家需要面对的一道难题。


　　商场步入销售淡季　

　　去年下半年，金融危机刚刚爆发时，商家打出了“满99减49”甚至是“满78减49”的大力度促销活动，使各家商场内摩肩接踵、人丁兴旺。上周末，当记者再次走访西单商圈内的各大商场时却看到，目前君太百货、中友百货等商场内的客流量明显少于去年。


　　在中友百货内记者看到，与去年大力度折扣促销刚刚兴起时相比，目前商场内的顾客不多。记者在去年一次“满减”活动的促销现场看到，等待进入中友百货地下停车场的车辆已经排起了近百米的长队。据了解，很多顾客等候一个车位的时间甚至达到了20分钟以上。而对于购物结束的顾客，想把车开上西单大街也不是一件容易的事情，同样需要花费大量的时间。即使这样，很多顾客仍然乐此不疲。


　　不仅仅是西单的几家商场，在京城以打折闻名的崇文门新世界百货，也正在经历顾客产生打折疲劳所带来的阵痛。与去年金融危机开始，商场内人头攒动的景象相比，目前商场内人流量有所下降。当时大力度的打折、促销，吸引了大批消费者前来。商场一层的很多品牌都参加了满减活动，而且折扣的力度平均在5折左右，导致鞋类专柜内挤满了顾客，想试穿一双鞋需要等待很长时间。毫不夸张地说，从楼上向下望去是“黑压压”的一片。


　　当记者上周末再次造访崇文门新世界百货时，却发现了与去年截然不同的景象。商场内冷清了很多，尽管大力度的促销仍然存在，但相比其开始阶段，这种营销模式的吸引力下降不少。


　　促进顾客理性消费

　　当消费者从商场“不实在”的打折促销阶段一下过渡到去年“明折明扣”的大力度促销阶段时，无疑会被商家的诚意所吸引。以往消费者想实惠购买一件商品很不容易。因为当时，能够真正做到“明折明扣”的商家不多，即使打出较大折扣的商家也会通过限时促销、多倍积分换礼等手段将消费者支配得团团转。这些促销的方式不但不会让消费者得到真正的实惠，还把消费者折腾得苦不堪言。


　　相比那段时期，金融危机爆发伊始的大力度促销的确是货真价实，引得众多消费者蜂拥而至也是人之常情。但即使再美的事物，如果多次、重复地出现，也会让人产生审美疲劳。对于商业领域来讲同样如此。消费者在大力度打折、促销之初，肯定会被商品实惠的价格所吸引，而一旦这些促销持续一段时间，并且维持相同的折扣额度不变之后，它对顾客的吸引力就会大大降低，导致消费者对打折感到疲劳。


　　“昭邑零商”总经理刘晖在接受记者采访时表示，从2006年开始，各种原材料价格上涨直接导致商场内单品价格提高。随着金融危机波及到各个领域，目前，原材料的价格相比之前逐年降低，这也给了商家更多让利、折扣的空间。而商家普遍打出5折的大力度折扣，在吸引消费者注意力的同时，也可以保证商家的利润。但这种折扣只是短线行为，折扣的力度并不能无止境地增加。当原有的折扣吸引力下降，商家又不再加大折扣力度时，消费者就会产生打折疲劳，商场业绩下滑也就随之发生。


　　刘晖还表示，打折疲劳也在另一个层面上，反映出顾客对于商品的选择趋于理性。相比之前大力度折扣所引发的冲动消费，现今，消费者会更加注重商品的性价比，而不仅仅因为其价格低廉而购买。这也促使商家朝着经营更健康的方向发展，最大限度地避免以往不规范经营所产生的负面效应。


　　置换品牌、增加销售推进、事件营销　

　　对于消费者目前在购物过程中出现的，对打折感到疲劳引发的一系列问题，体会最直接，感触最深的，恐怕还是京城各大商场的经营者。如何度过这段时期，使商场散发新的吸引力，京城各大商场的负责人各抒己见。　


　　新华百货副总经理车国荣告诉记者，当消费者对于大力度的打折、促销司空见惯时，的确会出现“审美疲劳”的情况。

　　目前新华百货正在积极调整商场布局，根据商场的客层定位引入新鲜血液。从去年开始，新华百货已经进行了87个品牌的置换。除此之外，在保证明折明扣让利消费者的前提下，商场正在试图推进“连带性”消费，例如为购买女装的顾客提供合理搭配的男装，在保证这两件衣服原有折扣的基础上，进行“折上折”。以往这种折上折只是针对VIP顾客。现在，商场想用类似的营销模式，不断地给顾客新意，增加竞争力。


　　金融街购物中心策划部主任鲍简认为，商场进行各种营销活动时，首先要明确自身品牌的定位，因为每家商场都不可能面对所有的消费客层，所以要先进行正确的品牌定位后，再针对消费人群进行各种营销活动，增加商场的吸引力。


　　赛特购物中心公关部的贺蔷表示，因为自己的商场每年只在店庆时进行一次打折活动，所以并没有过多地感受到“打折疲劳”所带来的负面效应，但她同样认为，品牌不同，营销的模式不同。　


　　一位熟知商场运营的业内人士指出，类似于新华百货开展的连带性消费模式，属于销售推进的一种，如果商家能够再合理地运用事件营销，比如举办明星见面会、各种竞赛，并将这两种模式有机地结合起来，会大大提升消费者在商场的购物乐趣，增加顾客的忠诚度，从而最大限度地避免打折疲劳所引发的一系列问题。

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