品牌战略缺失 娃哈哈的啤儿茶爽能走多远？

近来，娃哈哈又推出了一个新产品——啤儿茶爽。



　　根据娃哈哈的相关宣传资料，啤儿茶爽像啤酒一样爽，但它不是啤酒；像绿茶一样健康，但它不是绿茶。



　　它到底是一款什么产品？



　　没有答案。



　　产品概念太复杂，什么都不是



　　2001年2月，TCL也曾推出过一款复杂的产品——HiD。TCL宣称，HiD不是彩电，但它有彩电功能，还可以显示相连的互动电视、数字股票机、可视电话、网络PDA、数码相机，加上机顶盒即可上网。TCL为推广HiD，仅前期就投入了6000万元费用，制作的平面广告画面精美，让消费者猜一猜HiD是什么，最终无果而终。



　　苹果公司曾经耗巨资推出过一款牛顿掌上电脑，功能齐全，既可以打电话，又可以上网，还可以处理文字，它自己也搞不清楚牛顿掌上电脑是什么，所以在印刷品广告中说：“‘牛顿’是什么？”在电视广告中，苹果公司同样在问：“‘牛顿’是什么？‘牛顿’在哪儿？谁是‘牛顿’？”



　　遗憾的是，苹果公司一直没有回答这些问题，结果是牛顿掌上电脑给苹果公司带来了一场灾难。



　　没有品类名，消费者难以记忆



　　一个产品要在消费者心智中立足，需要两个名称：一个是品类名，一个是产品名。



　　消费者首先将新产品在自己的心智中进行归类，随后取一个符合常识的名称，即品类名。比如，将水进行分类，分为天然水、矿泉水、蒸馏水等品类名；将酒进行分类，大类分为白酒、红酒和啤酒，啤酒又可细分为普通啤酒、纯生、干啤、冰啤、黑啤等等。



　　消费者将品类名存入心中，然后将符合这一类的产品存进这一品类的格子里，这一格子是阶梯形的，每一个产品都要取一个名字即产品名放在阶梯上。只有产品名在品类的阶梯上占据一个位置的时候，才有可能成为消费者购买时的选择。比如，农夫山泉之于天然水，茅台之于白酒，张裕之于红酒，青岛啤酒之于啤酒，等等。



　　消费者有需求的时候，首先想到的是品类名，然后才是品牌。比如，渴的时候，我们想到的是要喝水，然后再想：是喝矿泉水还是果汁、可乐？如果是可乐，我们的选择是：喝可口可乐，还是喝百事可乐？



　　现在，啤儿茶爽竟然没有一个品类名，在消费者心智中自然也就无法存在，如此，当消费者有了解渴的需求的时候，根本想不到有这样一个品类名，购买啤儿茶爽也就无从谈起了。



　　向所有饮料开战，无法赢得目标消费群



　　啤儿茶爽针对的主要消费目标是学生族、上班族、开车族等。



　　首先要搞清楚的是，在没有推出啤儿茶爽之前，学生族、上班族、开车族消费的是什么饮料？答案是饮用水、可乐、果汁、茶饮料甚至咖啡等等。因此，这就意味着啤儿茶爽是向所有的饮料开战。



　　如此一来，娃哈哈首先要解决的问题，就是让目标群体放弃他们目前正在喝的饮料，给出让他们放弃的理由，而且是分别给出放弃各种饮料的理由。显而易见，一个似是而非的产品，娃哈哈不可能针对所有饮料品类制订整体性的竞争方案，也不可能针对各个饮料品类分别制订竞争方案。



　　如此，啤儿茶爽的目标消费群体没有放弃其他饮料的理由。



　　娃哈哈品牌战略缺失



　　随着品牌知名度越来越高，以儿童饮料起家的娃哈哈踏上了近乎“疯狂”的品牌延伸之路，于是便有了娃哈哈儿童营养液、娃哈哈饮用水、娃哈哈罐头，甚至出现了娃哈哈童装。



　　如果说娃哈哈早期的品牌延伸因市场竞争不太激烈表现还算良好的话，那么后来的品牌延伸就不太理想了，比如娃哈哈童装就出师不利，最终退出了市场。



　　此后，娃哈哈推出了非常可乐，因可乐不具有国家心智资源优势，营销专家并不看好这一产品，但娃哈哈采用游击战术，避开了可口可乐、百事可乐把持的城市市场，非常可乐在农村市场取得了巨大的成功。



　　在此基础上，娃哈哈故技重演，将“非常”繁衍成了一个品牌大家族：非常柠檬、非常甜橙、非常苹果、非常咖啡可乐、非常冰红茶、非常冰绿茶。



　　最终造成娃哈哈品牌的整体性困局。

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