童鞋业擂响战鼓雷霆出击

目前我国16岁以下儿童近四亿，约占全国总人口近1/4。国内童鞋消费群体基数异常庞大，市场规模高达300多亿元，并呈快速增长趋势。随着人们生活水平的提高，家庭开支中儿童用品消费比例不断攀升，又加倍助长了童鞋市场容量的递增势头。

    经过十余年的发展，中国童鞋产业由“一个跟在大人身后蹒跚学步的孩童”，迅速成长为“一名倍受关注的青年才俊”，并逐渐形成了泉州、温州、广东三大童鞋产业集群基地。其中，温州是目前国内较大的中档儿童皮鞋生产区，ABC童鞋、红蜻蜓童鞋、莱蒙童鞋、咪咪猴童鞋等品牌均主打皮鞋品类；广东则集中了一批定位于中高档市场的童鞋品牌，像堡狮龙、安徒生、迷你屋、呢么狗、巴巴等童鞋品牌，主攻商场百货渠道；而泉州则是儿童运动休闲鞋品牌的主要阵地，万泰盛、足友、卡丁、乖乖狗、帮登等童鞋品牌近年来声名鹊起，其中泉州南安市童鞋行业已有14个“中国驰名商标”、10个“福建省著名商标”。三大基地之间既追赶比拼，又互为补充，共同促进中国童鞋行业的快速发展。

　　知名卡通形象让位自主品牌

    十年前，成人鞋行业开始步入品牌运作阶段，以奥康为代表的温州皮鞋在全国运作专卖连锁模式；以安踏为代表的晋江运动鞋启动“明星+广告模式”。这为发展层次相对较低的童鞋行业，树立了品牌化建设的发展新方向。几乎在同一时期，童鞋行业的品牌意识开始萌芽，一些从事外贸贴牌加工的童鞋企业，通过购买或代理国外知名卡通形象，步入品牌化运作的初级阶段。彼时，由于大部分品牌均非鞋企自主品牌，投入相对较小，且品牌操作手法仅停留在模仿成人品牌阶段，成人品牌请明星代言，童鞋企业便采取“卡通代言”这种相对“划算”的营销手法。于是，“代理授权”+“卡通代言”，便构成了童鞋行业品牌运作初级阶段的主体内容。

    随着童鞋卡通代言模式的弊端不断显露，如假冒伪劣的擦边品牌越来越多，卡通代言、卡通品牌生命周期短等，某童鞋企业负责人介绍：“卡通品牌引入之后，一般只有三四年期限，第一年打市场，第二年扩大市场，到了第三年品牌才开始盈利，但期限也到了”。因此，越来越多鞋企决定“创自己的形象，做自己的品牌”。一些积累了一定市场基础与资金实力的鞋企更是启动了与“自主品牌”相匹配的一系列营销推广工程。

　　创新营销手法成熟

　　随着自主品牌营销推广力度的加强，“明星代言”这种“老少皆宜”的品牌营销利器率先脱颖而出。虽然“明星代言”在成人鞋品牌当中已是司空见惯，但对于童鞋行业来说，其营销能量依旧无与伦比。于是，大大小小的童鞋企业纷纷抢占明星代言资源，尤其在2007-2009年期间，明星代言童鞋品牌更是达到了前所未有的热度。如刘璇代言帮登，张一山与尤浩然联手代言小兔哥，红蜻蜓邀请从星光大道走出的阿尔法，杨紫代言卡西龙，ABC则签下了机灵聪慧的孔莹，在电影《无极》中扮演“小无欢”的潘阳则担任剑桥品牌形象代言人……而开篇提到的永高人天价签约奥运女孩林妙可事件，更是将近年来童鞋行业“明星代言”的潮流推向高峰。一定程度上标志着中国童鞋行业的发展到达了一个新的层次，童鞋品牌开始触及高额高级运营的门槛。

　　“明星代言”仅是各大童鞋企业积极推动品牌建设进程的营销手法之一，体育营销、网络营销、动漫营销、娱乐营销、慈善营销等营销方式不断涌现，2009年童鞋品牌大玩“花样”营销。

　　立足于中小童市场与成人市场之间的七波辉，营销手法与其品牌定位一样创新。2009年，七波辉迈上了童鞋体育营销的征程，并将一系列以青少年为主的体育赛事资源收入囊中，包括“2009年全国青少年排球锦标赛”战略合作伙伴、“2009年中俄青少年运动会”唯一制定赞助商等等。与此同时，体育营销也得到了童鞋领域其他企业的青睐。“永高人”计划拿下多支“国家少年队”，以强壮其品牌形象代言队伍。

　　在娱乐营销方面，卡西龙率先与湖南金鹰卡通卫视《金鹰小飞侠》签约合作，提供儿童运动装备，同时又冠名该卡通卫视的《童心撞地球》栏目。目前，卡西龙还组建了“卡西龙俱乐部”，与消费群亲密互动。

　　2009年5月，ABC携手中国希望工程，向希望小学儿童捐赠钱物，并开展企业内部一帮一结对子活动。这是该品牌“爱心品牌，感恩中国”的第二个两年爱心推广活动之一。早在2007、2008年间，ABC便通过十个儿童精神物质帮扶慈善项目，以及100多场慈善活动，极大地提升了品牌的知名度与美誉度。

　　2009年暑期，路豹品牌代言人吴磊和陈曼媛的新戏《家有外星人》火热上映，路豹迅速启动广告投放策略，央视、浙江少儿频道、优酷网、土豆网等均有路豹形象广告发布；近期，路豹筹划与腾讯网合作，凡购买该品牌童鞋的消费者均可凭吊牌上的编码，登入公司官方网站参与有奖智力问答活动。

　　产品升级永不止步

　　近期，足友以百万年薪邀请中国知名设计师叶丹、刘霖加盟，前者曾服务于李宁、匡威等知名运动品牌；后者的作品屡获国内设计大赛大奖。足友不仅追求设计领先，同时还注重加强产品的深度与广度，进军包括童装、帽子、袜子、文具、运动装备在内的儿童用品领域；并新增了宝宝鞋、婴儿鞋以及大童产品。进一步完善了产品结构，扩宽了消费群体的年龄层，促进终端竞争力的提升。

　　2009年10月18日，由七波辉协办的第二届中日韩时尚创意峰会暨2010年春夏亚洲青少年服饰流行趋势发布会的成功举行。七波辉意在通过此次时尚创意峰会，进一步强化其“以科技为主导、紧抓时尚元素”的产品研发发展方向。

　　近年来，各大童鞋品牌对于产品质量越来越重视，产品研发投入力度也在不断加大，足友、七波辉仅是其中的代表。因为，任何营销最终都将回归产品本源，随着消费者品牌意识的日渐形成，产品的款式、质量、舒适度等因素，直接影响消费者的购买决策。更何况，童鞋产品的使用者为正处在成长期的儿童，身体正处于“发育塑形”阶段，身体抵抗力又比较脆弱，对产品各方面的要求都比成人鞋服用品高很多。因此，只有过硬的产品，才能保障品牌在市场上立于不败之地。

　　2009年以来，“科技功能、舒适安全、环保、色彩、童趣”等关键词成为各大童鞋企业关注产品研发与提升的核心点。此外，注重产品组合，在单一鞋品的基础上，增加服装、配件、文体用品、玩具等，丰富产品系列，增加品牌竞争力。

　　渠道建设有亮点

　　与轰轰烈烈的品牌营销和可圈可点的产品研发相比，童鞋渠道建设总体进程虽然稍显乏力，但在渠道模式方面却颇有亮点，例如“省代自营店”、“多品牌多品类复合经营、销售策略”等皆有新意；除此之外，童鞋品牌终端网点形象建设也受到一定程度的重视：店铺色彩明艳鲜亮、货柜装饰造型独特、亲切童真的组合玩偶、新奇有趣的配饰玩具，甚至卖场内还播放热门的卡通动漫，种种皆是为了吸引消费者进店，传达品牌文化、提升品牌形象。

　　安踏H总裁丁世忠在谈到安踏新的市场战略时，曾提到“做好迎接儿童用品商机时代的到来”，早在2008年8月，安踏成立儿童体育事业部，并于2009年大力拓展国内儿童市场，将安踏kids网点数量增至200家，且其中一半为临街店铺。在近两年来童鞋行业渠道建设进程中，包括安踏在内的成人鞋品牌的速度不可小觑。

　　2009年下半年，卡西龙重点打造以省会及辐射能力较强的城市为核心市场，整合渠道优势，鼓励省级代理商在这些核心市场开设自营店，公司辅于强有力的政策支持与市场运营辅导，发挥他们在各个区域市场的榜样效应，并给予终端加盟商指导与借鉴。“省代自营店”模式最大的优势是盘活了企业与代理商的资源，发挥规模效应，进一步强化了区域市场的拓展能力，促进代理商自身价值的提升。

　　2009年年底，拥有巴布豆、朦朦兔等童鞋品牌的宝派实业强势推出了“成长脚印”全新的渠道盈利模式：在原有巴布豆品牌的基础上，引入迪士尼等世界一线品牌，实现多品牌复合经营、销售策略；在原有童鞋品类上增加玩具、服饰、教育用品等，实现多品类优势产品组合，以满足消费者的不同需求。通过多种店铺经营模式，更适应不同的市场环境，在规范统一的标准形象基础上进行全程经营培训与服务支持，让经销商、代理商在全新商业运作模式下获取更大利益。

　　足友童鞋的“儿童生活馆”与宝派实业的“多品牌经营”有异曲同工之效。目前，足友推出“双自主品牌”策略，并在福建、云南、重庆、浙江等地开设了20多家“儿童生活馆”，其产品涵盖了儿童生活的大多数形态。

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