品牌服装利润下滑集体促销救市

在刚刚结束的第113届广交会第三期纺织服装类和鞋类展馆中，记者了解到，纺织服装出口量大致跟去年持平，但却是用降低服装出厂价换来的。一些参展商表示，传统欧美日市场需求下降与国内制造成本持续上升，正从两个方向扼紧服装企业的脖子。而事实上，第一季度品牌服装零售终端继续低迷。日前，Wind发布数据显示，34家品牌服装上市公司2013年一季度实现净利润合计16.88亿元，同比下滑8.51%，而去年实现净利润也同比下滑了5%，下滑趋势今年一季度进一步延续和加大。

　　业内人士指出，目前消费形势使大部分服装企业在制定生产趋于保守，让下滑势头加大；另外，快时尚加快蚕食市场和电商冲击，品牌服装企业谋求经营模式转型势在必行。

　　市场

　　业绩差新品上市就打折

　　零售终端持续低迷，库存积压等问题困扰服装企业，致今年一季度品牌服装企业业绩总体低于预期。此前，中华全国商业信息中心也发布统计数据显示，2013年一季度全国百家重点大型零售企业服装类零售额同比增长10.7%，增速比上年下降4.5%，是2005年来同期最低增速。而记者梳理历史数据发现，2010年至2013年，一季度百家零售企业的服装零售额增速分别为24.2%、19.2%、15.2%和10.7%，增速逐年放缓。

　　服装企业销售业绩放缓在市场也得到表现，在刚刚过去了“五一”小黄金周和母亲节，羊城多家百货商场春夏新品就打出深度折扣促销，一些百货公司新上市的夏装就打到了3~5折促销，这往年是少见的。例如，海印又一城在小黄金周期间就推出春夏商品3~5折再折上7折，天河城百货在上周末“母亲节”三天促销，全场男女服饰5折。对此，广州友谊(000987,股吧)集团副总经理王晖分析表示，今年四月气温比去年同期要低，导致多数服装供应商夏装销售不动，借助“五一”假期促销出清，以挽回一季度服装销售延续下滑的趋势。据悉，在大促销带动下，广百百货“五一”小黄金周三天统计显示，连衣裙、短裤、沙滩帽、T恤等应季夏装产品同比增长1~2成；摩登百货夏季穿戴类商品销售则同比增长50%左右。

　　挑战

　　被快时尚和电商抢食明显

　　“背后原因一是企业经营成本快速上涨，而消费者整体消费意愿疲软;二是品牌服装零售渠道趋于饱和，产品同质化现象严重;三是大众消费趋势向选择面更广的快时尚方向转变。”UTA时尚集团中国区总裁杨大筠说。广东名豪服装有限公司董事长王志峰也坦言，外来快时尚市场抢食再加上网购对传统服装店冲击，进一步增加了服装企业的经营难度。红棉国际时装城总经理卜晓强表示，去年消费终端一直萎靡不振，也使服装企业在安排生产今年春夏服装相当保守，目前出现有服装企业无货可出的现象，拉低了今年一季度服装销售额和利润额。

　　而在传统服装品牌出货量萎缩时，ZARA、H&M、GAP和优衣库等快时尚品牌今年则高调继续在国内市场加快扩张，并在不断巩固一线城市市场的同时，进一步向二三线城市延伸。近日，美国快时尚GAP公司宣布，今年计划在现有47家门店的基础上，再新增35家门店。截止至去年底，西班牙快时尚巨头ZARA在华门店总数为122家，去年新增门店30家，而瑞典的H&M在华门店总数达到120家，去年新增开了43家，占据全球新开店的15%；日本的迅销公司旗下优衣库目前也在国内开设184家门店，有报告显示，优衣库70%的国际市场销售增长和48%的总盈利增长几乎全部来自中国市场。

　　“购物中心纷纷向快时尚抛出"橄榄枝"，也为其实现中国市场快速扩张提供基础。”MC大中华区市场总监何斌说。

　　转型

　　借助电商“管家”提升销售量

　　在订单持续下滑、清理库存难的背景下，本土品牌如何寻找突破口迫在眉睫。记者近日走访广东多家服装品牌了解到，无论是仍身处服装批发市场的寻求转型品牌，还是已在各大百货商场占有一席之地的成熟性品牌，今年借力淘宝、凡客、唯品会等电商“管家”作为处理库存“下水道”或提升销售业绩成共识。根据易观国际的统计，去年B2C服装销售同比增长167%，明显高于实体店增长速度。

　　上月，李宁两度借助凡客，推出“48小时限时抄底”活动，无一款产品销售价过百；休闲服龙头美邦在唯品会上也全都以低于5折销售，令人咋舌。记者登录休闲服Jack&Jones天猫官方旗舰店看到，其日常折扣也打得相当大。新品是9折包邮，其余款分为7折区和5折区，其中“聚划算”的春夏款为3折起。

　　观点PK

　　利用电商打折清库存好不好？

　　支持：这样资金回笼快

　　“与传统的专业消库存公司比较，通过电商来打折销售更为快捷也更透明，资金回笼速度更快。”在壹马服装批发广场经营品牌男装的广州铭门服装有限公司总经理郑岳龙表示，不清理库存，就意味着巨额仓储成本和冻结资金，这使得越来越多的生产商选择折扣电商来清理库存，虽然要支付高达20%左右的利润作为渠道费。

　　反对：长远有损品牌形象

　　不过，也有业内人士认为，品牌服装通过电商超低价清理库存，有损品牌形象，杨大筠表示，李宁通过凡客清理库存，短时间是爽了，可长远来看，伤害了品牌，谁会去高价再买李宁当季商品？而品牌服装接受网络超低价是突破心理底线的标志，另一面也反映出其对现金流的饥渴。