服装行业是如何运作O2O底层变革的？
在服装行业，O2O不再只是概念。2012年双11当日，女装品牌歌莉娅发现移动端流量占比达到20%。这一数字触动了整个集团，内部发出这样的声音——未来一定是移动互联网时代。当O2O提升至公司层面后，内部开始进行探索。2013年下半年，歌莉娅启动了与微信微购物的合作。近期，歌莉娅也正在与微淘平台对接。
歌莉娅是看到服装O2O大潮的一员。走在更前面的是绫致集团。绫致在全国66个门店试点微购物，3个月带来了1000万元销量。据悉，GXG、欧时力等多家服装品牌将在今年第一季度集体上线O2O项目。
O2O不仅是线上线下导流、线上购物线下取货那样简单。要实现用户随时随地购物，需要的是一整套底层的变革：组织架构调整、全公司的ERP系统、线上线下货品打通、一整套物流体系。
在O2O前夜，不少服装公司已经开始组织结构、后台系统调整。
组织架构上，美特斯邦威成立了专门的O2O项目组，整个集团在推进O2O。GXG公司也专门成立了O2O部门，与线下协作来推进O2O战略。
但不是成立O2O部门这样简单。要实现O2O，背后涉及到更加庞杂的组织架构、IT系统调整。
首先，组织架构调整。当前，大部分服装公司的电商与线下门店是两个独立的部门，分别完成销售工作，这种组织结构是基于PC端电商与线下店铺的差异。但随着智能手机的出现，PC端电商与线下店有了无缝连接的渠道——手机。
歌莉娅电子商务运营总监黄鑫认为，未来必须打破泾渭分明的组织结构，线上线下销售渠道将不再分离。PC端、线下店、手机端将合并为统一的销售渠道，信息流、物流将统筹到信息中心，由信息中心协调销售完成。
第二，信息系统改造。当前，大部分服装公司线下店ERP与电商ERP独立存在，要实现O2O，需要建立公司级别的ERP系统，将线上、线下和手机端信息流、资金流、货品打通。
“以前线上卖库存，线下卖新品，现在货品要打通、会员要打通，否则O2O就是停留在表面。如果自己基础建设没做好，外部怎么推也没有意义。”GXG电商总监吴磊说。
第三，物流体系也将发生变化。“以前，大部分服装公司线上线下商品是割裂的状态，由不同的仓储发货。未来，不管是线上电商、线下店面还是手机端，都将是统一的一盘货，不再是分割的物流体系。”黄鑫说。
但上述改造并不容易。吴磊表示，GXG正在进行系统打通、线上线下业务打通工作，预计需要半年到1年的时间。黄鑫表示，当前歌莉娅线上线下系统尚未完全打通，预计上线公司级的ERP至少需要一年的时间。
电子商务代运营公司瑞金麟所代理的服装公司中，30%的客户已经开始了O2O的实际尝试，其他公司也都开始研究或表示出明确兴趣。
瑞金麟相关负责人算了这样一笔账，假设一家服装公司有1000家线下门店，每个门店乐观估计1天可以完成部署、培训并能够熟练使用，至少需要1000人日的工作量。这还没有计算其他的业务系统、整体架构搭建以及必要的对接。“因此，如果追求完美，企业整体信息化系统改造至少需要1-3年才能初具规模。”
“服装公司在信息化系统改造的同时，可以先根据自身情况制定短期可以跑起来的O2O方案，然后随着信息化系统改造的不断深入逐步将O2O深化。比如借助微信等平台，快速布局O2O业务。”上述人士称。
微购物与微淘打法不同
服装行业在O2O领域开始探索，与互联网平台的推动有关。去年下半年，微信上线微购物、手机淘宝推出微淘，与服装公司共同探索O2O模式。
绫致集团是借助微购物探索O2O的代表，已经在全国66家线下店试点。歌莉娅2013年底开始启动微购物，今年上半年将在全国新一线城市(成都、西安、南京、杭州、沈阳、武汉)线下店面实验，目前也正在与微淘平台对接。GXG也在同步尝试微购物、微淘。
微购物运营负责张涛透露，今年第一季度，将有大批服装公司集体上线微购物，目前正在进行系统对接。
虽然微购物、微淘大的方向相同，但底层、突破方式不同。
微购物的突破口是解决服装品牌线下门店缺货的问题。“服装行业大量商品是快时尚，拥有很少的库存，因此每个门店都有商品缺货断码的问题，这是O2O最好的介入点。”微购物运营负责人张涛说。
例如，当全部商品数字化后(即每个商品出厂时支持扫二维码或条码，扫描后连接到微购物，展示出相应的搭配)，所有的商品都将是云端商品，如果用户想购买的商品无货或断码，可以从其他店面发货。
“我们不完全是做电商，而是帮零售做一套基于微信的解决方案。传统电商一定是个中心，商户过来购买流量。微购物没有中心，而是一套工具，门店就是中心。”张涛说。
一位服装公司O2O负责人认为，微购物与微淘打法不同，微信更多是从线下到线上，微淘更多是从线上到线下。“微购物以解决缺货断码问题作为突破口。微淘起步稍晚一点，什么突破口还不清晰。”
“客户总量微信更多一些，消费用户阿里更多一些。微淘底层是手机淘宝，我们在手机淘宝的流量占比30%;微购物是从线下反推线上。目前没法用交易量去权衡哪个渠道好，关键看用户更习惯哪种方式，我们尊重消费者。”上述人士说。
黄鑫表示，歌莉娅采取的是小范围试错战略，会在不同的区域去实验哪种O2O模型更适合自身，并由此来带动IT系统、组织结构、物流的变化。
“小范围试错的好处是学习成本低、速度快。当确定一种模式后，可以覆盖到全国。”黄鑫说。
操作上的挑战
除了上文提到的组织架构、IT系统、物流改造，在操作层面，服装公司也面临着大量工作。
首先是商品数字化。商品出厂时，条码或二维码需要支持移动端应用如微信(或微淘)扫描。与之对应的是，这些商品需要拍照，并给出相应的搭配。用户在线下扫码后，将连接到线上的该商品及搭配。
黄鑫表示，歌莉娅计划于今年下半年支持全部商品扫码。从技术角度，微信、微淘都可以进行扫描。
第二是要建立适合自身的订单流转机制、结算规则。例如，用户在A店想购买一款产品，A店无货，需要从B店调货，业绩归于B店，或者A店与B店之间设定分成比例。
歌莉娅探索的做法是，如果A店无货，首先由区域仓发货。如果区域仓无货，从B店调货，销售归于A店。“在利益分配上，每家都不太相同，都在探索，我们还在小范围实验，也要考虑到对导购员的激励。”
“对于服装行业，最重要的是售罄率和货品周转率。O2O更大的魅力在于，打通了信息流，基于全货品流动的数据，在正常货品销售、清理尾货的时候，把对应的资源投在对应的渠道，让商品高效率流转。”黄鑫说。
难点在于整合加盟商。微购物运营负责人张涛说，直营店与微购物系统对接需要2-3个月时间。“自营与代理商系统兼容起来难，今年我们把直营店做好就已经很不错了。”
吴磊表示，GXG初期是做自营店面和线上打通，打通加盟商是第二期做的事。黄鑫也表示，歌莉娅采取三步走战略，第一步在自营店铺小范围实验，去验证后台系统、组织架构、O2O模型的合理性，第二步将适合的系统扩展到全国自营店，第三步考虑覆盖加盟商。“现在还是第一步。”
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